销售持续领跑，碧桂园在河北做对了哪几件事

3月30日，碧桂园（02007.HK）发布2021年业绩报告。年报显示，碧桂园销售业绩保持行业领先，营业收入实现稳增长，销售回款保持高位，展现出较强的经营韧性。2021年全年，共实现归属公司股东权益的合同销售金额约5580亿元稳居行业第一，权益合同销售面积约6641万平方米。营业收入也同比增长13%至5230.6亿元，再创新高。

亮眼的成绩单离不开其在各个区域市场的不俗表现。在河北，碧桂园深耕城市7载，已连续多年销售达百亿之上，位居河北省前列。截至目前开发项目达75个，覆盖石家庄、衡水、沧州、邯郸、邢台、保定、唐山8地市，显示出其深耕城市、长期发展的决心和实力。

坚持做中国新型城镇化的身体力行者是立身之基

国家统计局数据显示，2021年末，我国常住人口城镇化率为64.72%。常住人口城镇化率继续提高，我国仍处在城镇化持续发展阶段。克而瑞分析认为，未来5年常住人口城镇化率约有4个百分点的增长空间，大约5600万人将由农村迁移至城镇。不仅将增加城市公共服务设施投入，也会释放巨大的衣食住行等坚实的消费需求。

这与碧桂园自成立以来就坚持的“做中国新型城镇化的身体力行者”战略不谋而合。

一直以来，碧桂园创始人、集团董事会主席杨国强强调：“很多人是从农村里出来的，最后他们的房子是在哪里落地？还有很多人要到两三万人口以上的教育、医疗、交通条件更好的城镇居住。”为了满足这些人群的居住需求，碧桂园在全国进行了广泛布局，截至2021年底，该公司的3216个项目分布在31个省份，299个地级市，1425个县级市/区/县，有效对冲了市场波动。已成为整个房地产行业布局最广泛的企业。

2021年房地产市场下行严重，行业信心受损，密集暴雷，房地产行业和市场形势正在急剧变化。碧桂园管理层分析认为，中国的城镇化还有很长的路要走，未来大批人口需要进入生活配套更为丰富的城镇生活，房地产市场的基本面没有变，长期稳定的住房需求依然存在。

随着《政府工作报告》中“支持商品房市场更好地满足购房者的合理住房需求”的提出，可以预见，对始终走中国新型城镇化道路的碧桂园来说，未来城镇化市场所带来的刚性需求，还将助力碧桂园保持销售韧性，稳居“领跑者”地位。 

我们将目光聚焦到河北，河北是“京津冀城市群”中的重要一环。2021年，河北房地产市场经历了从上半年高热到下半年深度调整的转变，四季度宏观政策积极信号频发，市场成交规模环比才有所提升。

2021年碧桂园河北区域销售额122.3亿元，发展势头依然强劲。碧桂园河北区域总裁李晓明表示：“面对市场的跌宕起伏，我们必须坚定信心，恪守初心，致力于打造更优质的产品、更深入人心的服务，为碧桂园深耕、服务燕赵大地而不懈奋斗！”

强基固本、全竞提升筑牢品质之石

2021年，房地产行业经历了从上半年开发销售总体维持高速增长到下半年市场基本面承压下行的转变，“促进房地产业的良性循环和健康发展”成为新的政策主题。未来，房地产市场规模进入总量高位、增速低位的新时代已成为了行业共识。在业内看来，未来房企的发展模式将从过去过度依赖金融驱动的外延式增长转变为内涵式增长，如何不断“内驱”，实现有质量、可持续的发展成为房企探索的新方向。

近年来，碧桂园坚持 “提质控速、行稳致远”的战略方针，持续将“全竞提升”作为年度主题，强调以强基固本、科技赋能作为应对变化、提升竞争力的根本，迈向高质量发展阶段。

市场调整期，碧桂园坚持追求高质量的发展，而并非单纯的追求规模增长。管理上围绕“一率五力”，持续从投资、运营、营销、产品、财务等各个层面努力提升全周期综合竞争力。

纵观河北楼市，房地产经营回归内涵式增长。疫情防控常态化、乡村振兴战略对“返乡创新创业”的激励政策、Z世代入主、养老社区的需求都对住宅提出了更高要求。回归产品和服务，是碧桂园在河北的核心竞争力所在。

早在2020年，碧桂园河北区域就坚持“客户至上，品质保障”的原则，以客户为中心进行价值创造。2021年河北区域狠抓关键管理动作，加强质量体检、材料体检，通过第三方工程巡检，强化质量意识，帮助项目发现问题，提升基础产品力。充分发挥社区党组织作用，探索“社区+物业+养老服务”模式，增加居家社区养老服务有效供给，提升社区养老服务能力。

创新营销为业绩稳步提升添活力

中指院指出，碧桂园在激烈的行业竞争中保持了稳固优势，展现出了较强的经营韧性，得益于其“双营发力”。碧桂园围绕“以销定产、以收定支、腾笼换鸟”的方针，高效落实市场研判、设计策划、招标实施每个阶段的细节，从而降低无效支出，确保现金流在严峻外部形势下保持稳定充足。营销建设紧跟时代发展，线上线下灵活调配，助力业绩快速提升。

作为头部房企，碧桂园其实早早就开启了线上销售探索，在2019碧桂园发布了自主研发的"凤凰云"全国直营购房平台，将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都集中在手机上，提供手机端"一站式"解决方案，真正实现让客户足不出户就能在手机上完成买房的全流程业务办理，很大程度上解决了以往购房者所遇到的看房和认筹费时费力、购房进度查询缓慢等问题，让购房者感受到了前所未有的便利体验。

2021年疫情防控进入常态化阶段，将传统销售模式转化为线上线下相互配合显得尤为重要。碧桂园河北区域进行了搭建公域和私域多阵地引流、直播和场景化视频等多样化模式探索。目前，直播已经成为河北区域线上营销常态化工作必不可少的一部分。碧桂园沧州项目销售组长冯思邈从2019年下半年就接触直播卖房，通过个人的直播账号，卖出去的房子已经有20多套了。

利用互联网拓客引流，打通线上线下交易藩篱，最终在“凤凰云”直营购房平台形成交易闭环，河北区域数字化营销如火如荼，正展现强劲的营销创新力。

不断提升全周期综合竞争力，坚持高质量发展，相信定能成功穿越周期。