碧桂园勤修“内功” 全竞提升助力穿越周期

3月30日，碧桂园2021年财报如期发布。上一年度，碧桂园累计权益合同销售金额约5580亿元，其中回款5022亿元，回款率达90%，这是该指标第六年在90%及以上，意味着企业外部回血和资金回环能力健康；全年权益合同销售面积6641万平方米，地产主业根深基稳。

2021年，三道红线加压，集中供地出台，调控政策不断，市场波动巨大，堪称过去十年房地产最激烈波动的一年，也因此被视作中国房地产行业的“青铜时代”，更有行业龙头企业喊出了“黑铁时代”。

在此背景下，部分房企受多重因素干扰在经营方面出现了不小阻碍，更有甚者黯然离场。然而，身为地产行业领军企业的碧桂园却顶住压力，走出了一条业绩来之不易的上涨曲线。

面对外部环境不稳的情况下，碧桂园又是如何在逆周期下走出一条业绩之路。在业绩发布会上，碧桂园总裁莫斌也谈到穿越行业周期与公司内部竞争力紧密相连。

坚持稳健经营，精细化管控持续提升全周期竞争力

越是在外部环境不稳的情况下，就越是要修炼“内功”。在碧桂园2022年开年会议上，高管层提出“归零思维”，要求对公司做好内部审视，通过资源重组，全面管控等手段，提高资源使用效能，降低运营成本，从内出发进行全周期综合竞争力提升。

据了解，从2018年开始，碧桂园就做出了全周期综合竞争力提升的安排，在提升过程中，考核标准也做了相应调整——在行业上行期，主要以销售额为考核目标；平稳期则关注现金流回款；在下行周期，就以各区域可动用资金作为考核目标。

“把看似干的毛巾再拧一拧。”在碧桂园河北区域3月份的一场“归零行动”启动会上，碧桂园河北区域总裁亲自牵头组织各级管理人员，一同对各类常规费用进行逐一拆分及可落地化的精细化管控。要求各部门、项目要强化自身资源使用效率，杜绝无效成本；从效果角度进行评估，保证费用最大化利用。以此做好区域现金流储备，以应对未来市场变化，从内部管理出发确保能够“活下去、活得久、活得好”。

据碧桂园河北区域相关人员介绍，近期碧桂园河北区域内部有关“归零思维”“全竞提升”的研讨会议不断，而“归零行动”是其中一大动作，主要针对公司内部常规费用精细化管理的一项举措，除此之外，碧桂园河北区域还于3月份正式成立了经营管理委员会、全竟提升委员会、安全生产委员会等五大专项委员会，通过强化横向交圈、经营提升牵引，建立科学、合理、高效的决策机制，以确保区域稳健经营、稳步提升。

区域系列动作的背后，对应了发布会上莫斌提到的，碧桂园目前重点在“开源节流”，保现金流，保三条红线，做正确及确定性的事情。

在费用管控方面，碧桂园根据支出的大类做不同的管控措施，除常规费用的的归零管控，在工程款方面也在采用穿透式管理，通过科学合理方法，对业务进行拆分，穿透到每个楼栋的每一笔支出，不盲目新增无效产值，保障精准供货；在融资方面，更是继续优化融资结构，通过提前偿还或回购部分高息短债降低融资成本，债务久期也得到了有效优化。

深耕房地产商业本质，打好“产品+服务”组合拳

不论是青铜时代，还是黑铁时代，昭示着房地产行业将回归以产品和服务为核心的商业本质。产品端强化客研体系能力建设，精准洞察客群需求，为产品价值打造提供输入;服务端提升客服专业话语权与物业客户满意度，实现产品附加价值提升。最终通过产品与服务软硬配合，提升综合产品竞争力。

碧桂园作为我国房地产行业的头部企业，在产品和服务的打磨升级上更在一直在与时俱进、不断迭代更新。据相关资料显示，历经30年的沉淀和打磨，碧桂园住宅产品随着时代的发展住房消费的升级而不断地迭代。截至目前，碧桂园住宅产品共经历了五次迭代，2021年初推出的四大产品系，更是基于对450万户业主居住需求的跟踪调研，推出“星、府、云、天”四大产品系，以“极致的实用主义”为核心，聚焦产品和服务两大维度，向大众诠释碧桂园对当下美好人居产品的理解与追求。

截止到2021年底，碧桂园四大产品系产品已落地超过400个项目。其中星系产品主打85后、90后主流客群，深度洞察年轻群体的价值观念、生活方式和消费偏好等，并将这些年轻元素融入到星系产品的设计理念中，为年轻人打造高性价比、灵活多变、多元交互的星系潮宅，深得三四线城镇青年青睐。

2021年10月，落地河北饶阳的星系产品碧桂园翡翠时光示范区正式对外开放。凭借独一无二的“体验式景观”设计一经推出便赢得当地青年欢心。不少年轻人在现场表示这就是他们理想中的居住体验。据了解，体验式景观是充分考虑了年轻人的社交需求，将室内空间与户外空间进行补充衔接，从而扩大居家生活半径。比如通过廊架儿童乐园，将传统室内亲子时光或运动需求嫁接到室外，让年轻业主的生活半径放大到社区。

“区域目前落地的四大产品系项目的市场接受度和反馈都还不错。”据碧桂园河北区域营销相关人员介绍，2021年河北区域共落地新项目7个，其中5个为四大产品系项目，并且在21年整体市场走低的情况下，5个项目的销售业绩均在区域排名中上游。

如果说四大产品系构成了碧桂园的产品骨架，那碧桂园的产品服务就是与骨架一体的内在肌理。21年9月，碧桂园基于450万个家庭样本，在调研633项生活痛点的基础上，形成全新的家园服务体系，为业主提供从看房、购房、收楼、入住等每个阶段的全生命周期的一站式服务，为业主构建内心真正的“圆满之家”。

“以前对于物业会有一些固有印象，不过我们小区管家无微不至的细节服务，让我打破了对物业的传统印象。”家住河北石家庄碧桂园凤凰城的居民老张说道。“小区的管家，除了节假日带来问候和关怀，日常生活中也经常上门帮老人检查家里的下水管道，门窗配件，如果有损坏还会免费上门进行一些简单的维修。”这样生活化的日常关怀，透露出人与人之间的交往温度，老张也渐渐地把小区当成社区和家，逐渐投入到为小区做贡献的过程中来。“这是一种正向的循环，用温情代替剑拔弩张，大家都拥有一份美好的心情。”

服务在一线的物业工作人员，通过自己的实际行动，体现了碧桂园“共融、共生、共建家园”的核心理念，开启“共安居，共喜乐、共期盼”的全维人生新图景，诠释了为业主构建的全生命周期人生服务新价值。而借此积攒的业主口碑也在通过“老带新”的销售方式中为碧桂园延展更多价值，成为穿越周期的一大助力。

今天，房地产逐渐进入新的周期，走在变局的十字路口，那个以规模论输赢时代渐渐退场，只有坚持高质量发展的房企，才能逐渐迎来“好日子”。